Reklamen har en egen ättestupa. Det är främst människor i åldrarna 25-49 som syns i reklam. Hela 71% av alla som syns i reklamen ingår i den här kategorin. Åldersgruppen 50-64 står för 8% av synligheten medan 65-80 står för 2%. Ålderskategorin 80+ står för 0%. Det är alltså fokus på yngre medan väldigt få äldre syns i reklamen.
Varför är det så?
Yngre kvinnor, äldre män
[Rättvisaren 2020: Fråga 2 av 10]
I ålderskategorierna från 0-34 är kvinnor tydligt överrepresenterade i reklamen. I kategorin 0-17 är 69% kvinnor, 18-24 är 65% kvinnor och i kategorin 25-34 ser vi hela 68% kvinnor. Men sen händer något: i kategorierna från 35 år och uppåt dominerar männen, om än inte lika mycket.
Varför det?
Varför syns inga funktionsvariationer?
[Rättvisaren 2020: Fråga 3 av 10]
Det förekommer exakt noll synliga funktions- variationer i reklamen. Vi ser inga människor i rullstol, med ledarhund eller med någon annan form av synligt funktionsvariation i reklam- sammanhang.
Hur kommer det sig?
Smal och smärt – varför är reklamen så verklighetsfrämmande?
[Rättvisaren 2020: Fråga 4 av 10]
Trots att hälften av Sveriges befolkning mellan 18 och 64 år är överviktig är det inget som syns i reklamen. Smal och vältränad är idealet och normen – av inkludering och kroppspositivism syns inte ett spår. Varför saknas kropps- variation och varför skildrar inte reklamen människor på ett sätt som stämmer bättre överens med verkligheten?
Vad kan det finnas för fördelar med att göra annorlunda?
Varför får kvinnor vara genuint glada medan män måste behärska sig?
[Rättvisaren 2020: Fråga 5 av 10]
I reklamens värld är glädje den vanliga sinnesstämningen. Men det finns skillnader i hur glädje framställs. Kvinnor kan le stort och äkta och porträtteras i autentiska situationer, medan mäns glädje skildras helt annorlunda. Män spelar oftare en roll där de mer ger uttryck för humor, teater och ploj. Det är spex och överdrifter, men knappast genuin glädje.
Varför är det så?
Varför syns bara vita kärnfamiljer?
[Rättvisaren 2020: Fråga 6 av 10]
När en familj avbildas i reklam är det nästan uteslutande en vit kärnfamilj bestående av mamma, pappa, barn. Familjer och familje- medlemmar med andra utseenden som till exempel annan hudfärg än vit, övervikt eller synliga funktionsvariationer syns inte i reklamen. Inte heller familjekonstellationer med många syskon och bonusbarn eller familjer med samkönade föräldrapar förekommer i reklamen i någon större utsträckning.
Varför är det så?
Varför får kvinnor oftast representera föräldrarollen?
[Rättvisaren 2020: Fråga 7 av 10]
När en vuxen person avbildas i rollen som förälder är det oftast en kvinna. Kvinnor visas som mentalt och fysiskt närvarande föräldrar i lugna och stillsamma sammanhang, medan män förekommer i betydligt mindre utsträckning och då oftare på distans och inte sällan bortvända och anonymiserade. Kvinnorna uttrycker känslomässighet medan männen är mer behärskade och kontrollerade men mindre aktiva. Varför kan inte män också vara närvarande och engagerade föräldrar i reklamen? Har vi lägre förväntningar på män? I så fall, varför?
Vad gör det här med bilden av könsroller och stereotyper?
Heteronorm och kvinnlig vänskap – är det så verkligheten ser ut?
[Rättvisaren 2020: Fråga 8 av 10]
Kärlek och relationer är viktiga teman i livet och därför även i reklamen. Men de kärleks- relationer som ges utrymme är till största delen heteronormativa. Samkönade relationer förekommer, men i undantagsfall. När det gäller vänskap är det främst kvinnlig vänskap som porträtteras, medan manlig vänskap knappt förekommer alls. Intressant att notera är dock att icke-vit representation förekommer i reklam som visar vänskapsrelationer i högre utsträckning än i reklam generellt. Hur kan det här komma sig?
Varför får inte fler sorters relationer plats i reklamen?
Hur är det med färgerna i reklamen?
[Rättvisaren 2020: Fråga 9 av 10]
Till skillnad mot hur det ser ut i Sverige idag så dominerar vit hudfärg stort i reklamen. Det ger en skev representation av hur samhället ser ut, där var femte person är utrikesfödd och många har utomeuropeiskt ursprung. Ett icke- vitt utseende är dock vanligare i reklam för den finansiella sektorn och när det handlar om träning och sport. Det finns också en viss överrepresentation av icke-vita inom service- yrken och liknande funktioner – men då inte som kunder.
Varför är det så? Hur påverkas vi av den här skeva representationen? Och hur kan vi påverka de här strukturerna?
Vita par på resande fot – är det så det är att bli gammal?
[Rättvisaren 2020: Fråga 10 av 10]
I den utsträckning äldre människor alls syns i reklam, porträtteras de ofta ensamma eller i heteronormativa parrelationer – ofta på resa. Det är ont om bilder på åldrande vänner, på icke-vita äldre och på äldre som inte är smala och i god fysisk form.
Varför syns äldre i så begränsad omfattning i reklam? Och varför porträtteras de inte mer så som livet faktiskt ser ut?
