När Rusta expanderar och öppnar nya varuhus är målet glasklart: att dominera närområdet och fylla butiken från dag ett. Genom ett strategiskt samarbete med Mediekompaniet använder detaljhandelsjätten lokalpressen för att skapa massiv räckvidd där det betyder som mest – i det lokala primärområdet.
Att etablera ett nytt varuhus kräver träffsäker geografisk styrning för att investeringen ska bli så kostnadseffektiv som möjligt. Det berättar Sofia Muregård, Senior print/OOH/Cinema-specialist på mediebyrån OMD, som ansvarar för Rustas printstrategi.
– Vi försöker att inte profitera på andra befintliga Rusta varuhus utan går så lokalt som möjligt. Vi utgår alltid från ett specifikt primärområde som Rusta vill täcka in, förklarar Sofia Muregård.
Print i fokus och digital utveckling via E-DR
I medieplanen för Rustas premiärer är den tryckta lokalpressen en bärande kanal. Print används dels som klassisk annonsering på öppningsdagen, dels för att distribuera ibladningar i de geografiska områden där det traditionella direktreklamnätet (SDR) inte täcker.
Men OMD och Rusta tittar också framåt digitalt. Just nu undersöker man möjligheten att utveckla ibladningskonceptet genom att integrera digital direktreklam, så kallat E-DR. Det innebär att Rustas reklamblad placeras som en digital bilaga (PDF) direkt i anslutning till dagstidningens digitala e-upplaga hos respektive titel, vilket skapar en sömlös kombination av tryckt och digital lokal räckvidd.
Att bygga förväntan inför öppningsdagen
Beroende på budget och målsättning skräddarsys kampanjerna kring premiären. Antingen talar man till konsumenterna både i förväg och på själva öppningsdagen, eller så satsar man allt på en massiv aktivering under öppningsdagen för att driva omedelbar fotgängartrafik.
Framgångsfaktorn ligger i att synas i rätt sammanhang, där de viktigaste nyckeltalen (KPI:er) handlar om synlighet och geografisk precision:
- Maximal synlighet: Hög prioritet läggs på bra placeringar av annonserna i tidningen.
- Geografisk täckning: Att i möjligaste mån täcka in det område som definierats som butikens primärområde.
Framgångscase: Skurup
Ett tydligt exempel på en lyckad lokal aktivering är premiären i Skurup. Här kombinerade Rusta en helsidesannons i Skånska Dagbladet med strategisk utomhusreklam (OOH). Effekten förstärktes kraftigt av lokalmedias inneboende kraft: nyheten bar ett stort lokalt nyhetsvärde, vilket ledde till redaktionell bevakning och fina artiklar om öppningen i bland annat Ystad Allehanda. Mixen av köpt och förtjänat utrymme gav stort genomslag.
Taktisk annonsering som bygger varumärke
OMD betonar att de rent taktiska kampanjerna – som syftar till att driva omedelbar försäljning och trafik vid en premiär – men att de även ska ge en fortsatt stark sekundäreffekt över tid.
– Jag ser att dessa taktiska kampanjer, såsom premiärannonser, i allra högsta grad också är varumärkesbyggande. Rusta är ett mycket starkt varumärke i grunden, och deras premiärer är både uppskattade och efterlängtade av lokalbefolkningen.
Mediekompaniet förenklar den nationella samordningen
Att koordinera och boka kampanjer i ett stort antal unika lokaltidningar över hela landet kan vara en komplex process för en mediebyrå. Här fyller Mediekompaniet en central funktion som samarbetspartner.
– Mediekompaniet har stor detaljkännedom om sina tidningar och bistår med rekommendationer på titlar som täcker in exakt de områden vi vill nå för Rustas räkning. De hjälper dessutom till hela vägen med samordning och leverans av annonsmaterial, vilket sparar värdefull tid och gör processen väldigt smidig från start till mål, avslutar Sofia Muregård.