Hyperlokalt förtroende slår global räckvidd när du vill nå unga
Lokaljournalistik engagerar unga – om den paketeras rätt
Att unga vuxna inte bryr sig om lokaljournalistik är en myt. Det menar Jenny Hoflund Bergdahl, affärsområdeschef på NTM, som nyligen prisades i INMA Global Awards för sitt arbete med att nå yngre målgrupper. Hemligheten? Att paketera om den seriösa journalistiken utan att tumma på kvaliteten.
– Bilden av att unga vill ha en helt annan typ av journalistik än äldre stämmer inte. Skillnaderna handlar om hur journalistiken presenteras, inte om vilka frågor människor bryr sig om. Bra lokaljournalistik fungerar i alla åldersgrupper, säger Jenny Hoflund Bergdahl.
Den stora utmaningen för NTM:s redaktioner har varit att skifta fokus från ”vad vill vi publicera?” till ”hur tar målgruppen till sig journalistik idag?”. Det har inneburit en förflyttning mot mer visuellt och vertikalt berättande i kanaler som TikTok och Instagram.
– Att ett klipp är vertikalt eller snabbt betyder inte att det journalistiska arbetet är mindre seriöst. Vi använder de former som fungerar bäst i olika miljöer för att överhuvudtaget få människor att stanna upp. Men vi kompromissar aldrig med faktakoll eller publicistiska principer.
En flerstegsraket mot betalande läsare
Affärsmässigt är satsningen långsiktig. Strategin är inte att tonåringar ska teckna prenumerationer direkt, utan att bygga en relation över tid.
– Vi ser det som en flerstegsraket. Vi bjuder in unga att prova fritt ett tag för att skapa en vana. Betalningsviljan finns där, men inte läsvanan. Och det fungerar – vi ser att många väljer att bli betalande läsare när de fyllt 25 år.
Hyperlokalt förtroende slår global räckvidd
För annonsörer som vill nå unga erbjuder lokalmedia en trygg, kvalitetssäkrad kontext som globala plattformar ofta saknar. När unga ska etablera sig i vuxenlivet blir det lokala innehållet naturligt relevant, vilket ger annonsörer en starkare position.
Jenny Hoflund Bergdahl rekommenderar också annonsörer att titta bortom enkla klick och istället fokusera på varumärkeseffekt.
– Internationellt ser vi att fokus flyttas från räckvidd till engagemang och kvalitet. Vi arbetar mycket med verktyg som Brand Metrics direkt på våra sajter under pågående kampanjer för att kunna bevisa den faktiska varumärkesförflyttningen i den här målgruppen, förklarar Jenny.
Valet – så engageras förstagångsväljarna
Inför valet rullar NTM ut en stor kampanj mot förstagångsväljare. Varje lokalredaktion bäst vet vilka frågor som engagerar just deras lokalsamhälle. Istället för att bara återge politikernas budskap fokuserar bevakningen på frågor som skola, vård, ekonomi och trygghet.
– Vi vill visa konsekvenser i människors vardag och hjälpa väljarna att förstå vad som står på spel lokalt. För att nå unga paketerar vi delar av valjournalistiken i kortare videoformat för sociala medier. Men grunden är densamma: trovärdig och relevant journalistik som hjälper människor att fatta informerade beslut, avslutar Jenny Hoflund Bergdahl.