Rekordmånga vill handla under Black Week, samtidigt som många konsumenter är skeptiska till om rabatterna verkligen är så bra som de verkar. Lägg till FOMO, shopping momentum och en allt enklare väg till impulsköp, så framträder en betydligt mer komplex bild av årets stora shoppingvecka. Vad betyder det för annonsörer som ska försöka nå fram i bruset?
Black Week har etablerat sig som ett viktigt startskott för julhandeln. I Svensk Handels Black Week-undersökning 2025 uppgav drygt 57 procent att de planerade att handla under veckan. Drygt sex av tio av dem som skulle handla planerade också att köpa julklappar.
Samtidigt blir svenskarna mer strategiska. I EY Holiday Shopping Survey, publicerad i november 2024 och baserad på 1 000 svenska konsumenter, svarade 64 procent att de aktivt skulle hålla koll på reor för att hitta de bästa erbjudandena. Men hela 61 procent var samtidigt skeptiska till det verkliga värdet i erbjudanden och kampanjer.
Vi vill alltså göra fynd, men vi vill också känna oss trygga med att vi faktiskt gör en bra affär.
FOMO får oss att öppna plånboken
Priset är heller inte den enda drivkraften bakom Black Week. En studie från Linnéuniversitetet, publicerad 2025 och baserad på en enkät med 189 respondenter, undersökte vilka faktorer som motiverar konsumenter att köpa under Black Friday. Resultatet visade att bland annat FOMO, Fear of Missing Out, hade ett starkt och statistiskt signifikant samband med köpmotivation.
Det är ett beteende som Anna Krogh Hansen, analyschef på mediebyrån Omnicom Media., känner igen.
– Att fler varumärken börjar jobba med exklusiva förköpslistor och VIP-behandling inför Black Week talar för att det finns en efterfrågan hos konsumenter att vara först i kön och säkerställa att man hinner köpa den där särskilda produkten som man kanske har letat efter eller längtat efter.
Men FOMO kan också få oss att köpa mer än vi hade tänkt.
Anna Krogh Hansen pekar på fenomenet shopping momentum, där ett genomfört köp kan trigga ytterligare köp som från början inte var planerade. När det samtidigt har blivit enkelt att handla på kredit minskar hindren för impulsköp, menar hon.
– Det finns data som indikerar att svenska konsumenter handlar mer än vad de planerat under Black Week, särskilt unga personer. När man väl har köpt något kan det trigga igång fortsatta köp som man inte planerat.
Vi vill göra fynd, men inte bli lurade
Här uppstår en intressant paradox. Samtidigt som FOMO kan skapa känslan av att vi måste agera snabbt har konsumenterna blivit mer vaksamma.
Anna Krogh Hansen pekar bland annat på uppmärksamheten kring reor, dropshipping och bedrägerier som en förklaring.
– Vi har blivit matade med otroliga mängder reklamerbjudanden och budskap kring Black Week och perioden förlängs för varje år. Reafusk, lurendrejerier och problem kring dropshipping har lyfts mer i media de senaste åren, så konsumenterna har blivit mer vaksamma och kritiska.
Det kan gynna etablerade aktörer, men förtroendet får inte tas för givet.
– Stora kända varumärken och etablerade butikskedjor har en fördel när konsumenter är misstänksamma. Men då gäller det att inte förbruka deras förtroende med en dålig upplevelse av pris eller köp.
Kan AI förändra jakten på det bästa erbjudandet?
Årets Black Week får dessutom ytterligare en dimension: generativ AI.
Anna Krogh Hansen lyfter möjligheten att AI kan bli ytterligare ett verktyg när konsumenter gör research inför ett köp.
– Data från Google visar att man söker mer på fler sätt nu med AI, vilket jag tror kan upplevas som ett stöd för konsumenter i deras research.
Framöver ser hon också en möjlighet att AI-agenter hjälper konsumenten att både hitta priser och bedöma avsändare. Det väcker en intressant fråga för annonsörerna: Vad händer när konsumenten inte bara jämför erbjudanden själv, utan får hjälp av AI att göra det?
När alla ropar ”missa inte” måste avsändaren bli tydligare
Oavsett teknik är konkurrensen om uppmärksamheten massiv under Black Week. Därför rekommenderar Anna Krogh Hansen enkelhet snarare än fler budskap.
– Koka ner till enklast möjliga budskap. Tänk en annons, ett budskap.
Tydliga varumärkessignaler blir också särskilt viktiga när konsumenten bara ägnar reklamen ett ögonblick.
– Jobba mycket med distinctive assets i reklamen. Tydlig logga, färger och grafiska element. Man ska kunna förstå vem avsändaren är även om man bara har en halv sekund på sig, och det gäller även rörligt.
Även valet av mediemiljö spelar roll. Anna Krogh Hansen rekommenderar annonsörer att synas i trovärdiga kanaler, däribland nyhetsmedier.
Men tryggheten måste fortsätta hela vägen. Det räcker inte att reklamen känns trovärdig om kundupplevelsen inte lever upp till samma löfte.
Pris skapar inte ett starkt varumärke
När konkurrensen under Black Week är som störst kan det vara frestande att lägga nästan allt fokus på pris och rabatt. Men Anna Krogh Hansen menar att känslor och mental tillgänglighet kan vara minst lika viktiga.
– Reklam som väcker känslor minns man mer. Att satsa på varumärkeskommunikation lönar sig eftersom de varumärkena blir mer mentalt tillgängliga, och det är kanske den viktigaste faktorn under en stressig och brusig säljperiod som Black Week.
Samtidigt har sociala medier förändrat spelplanen. Mindre och mindre kända varumärken kan snabbare nå hela vägen till köp, samtidigt som ökningen av bedrägerier skapar ett behov av trygghet.
Det är därför Anna Krogh Hansens viktigaste råd egentligen börjar långt före Black Week.
– Investera i varumärket i god tid innan. Då blir det lättare, och billigare, att skörda försäljning när du väl ska ge dig in i bruset.
