Svenska lokalmedier står starka i en tid präglad av snabb digital utveckling, AI och förändrade medievanor. Det menar Lina Hedenström, vd för NTM, som nyligen utsetts till ordförande på EMEA-nivå inom den internationella branschorganisationen INMA.
I sin nya roll kommer hon att arbeta nära medieledare från hela Europa, Mellanöstern och Afrika och ser tydligt vilka frågor som dominerar den internationella agendan.
– Jag ser framför allt tre stora förändringar. Den första är att annonsaffären går från att sälja räckvidd och annonsutrymme till att skapa konkreta affärsresultat för kunderna. Den andra är AI, som förändrar både hur människor konsumerar innehåll och hur vi arbetar med annonsering. Den tredje är att förtroende blir allt viktigare i en värld där innehåll finns i överflöd, säger Lina Hedenström.
Hon menar att lokalmedia har en särskilt stark position i den utvecklingen.
– Vi kombinerar starka varumärken, lokal kunskap och nära kundrelationer. Men vi måste bli ännu bättre på att omsätta de styrkorna i konkret kundvärde.
Svensk lokalmedia väcker internationellt intresse
Sverige och Norden lyfts ofta fram som föregångare inom digitalisering och lokal journalistik. Enligt Lina Hedenström är det framför allt den digitala prenumerationsaffären som väcker nyfikenhet hos europeiska kollegor.
– Det finns ett stort intresse för hur vi i Norden har lyckats kombinera stark lokal journalistik med en växande digital prenumerationsaffär. Vi har kommit långt i att få människor att betala för digital journalistik, vilket inte är självklart på alla europeiska marknader.
En annan styrka är den starka relationen till publiken.
– Vi har en hög andel direkttrafik till våra appar och sajter. Vi är inte lika beroende av trafik från de stora teknikplattformarna som många andra europeiska marknader.
Samtidigt ser hon ett värde i det europeiska erfarenhetsutbytet.
– Vi ska vara ödmjuka. Vi har mycket att lära av andra marknader också.
Från trafik till relation
När Lina blickar ut över Europa finns det särskilt en utveckling hon tycker att svenska mediehus bör följa noga.
– Jag tycker att vi ska hålla extra koll på hur mediebolag bygger starkare och mer direkta relationer med sin publik. Det finns spännande exempel, bland annat i Storbritannien, där man arbetar med journalistiska profiler, nyhetsbrev och communities.
Hon tror att branschen behöver bredda sitt fokus.
– Vi har länge fokuserat på trafik och konvertering. Nu behöver vi bli ännu bättre på att skapa relevans och engagemang, inte minst hos yngre målgrupper. Vi måste gå från att jaga publikens uppmärksamhet till att förtjäna en plats i deras vardag.
Ett gemensamt fokus på värdeskapande
Om hon ska sammanfatta den viktigaste insikten från sina europeiska branschkollegor i ett budskap till svenska annonsörer och medieägare handlar det om just värde.
– För en annonsör handlar det inte om att köpa annonsutrymme, utan om att utveckla sin affär. För en läsare handlar det inte om sidvisningar, utan om journalistik som gör skillnad i vardagen.
Hon avslutar med en uppmaning som också speglar hennes ambition i det nya uppdraget.
– Vi behöver sluta prata så mycket om vad vi säljer och börja prata mer om vilket värde vi skapar. Här tror jag att vi har enormt mycket att vinna på att lära av varandra inom Europa.
